Är du en LOHAS?

Världens mest trendiga livsstil stavas LOHAS, Lifestyle of Health and Sustainability. Med 40% av Sveriges befolkning i sitt grepp är denna köpstarka grupp en faktor som påverkar hela den svenska marknaden.

Traditionella målgruppsindelningar är inte relevant för alla. Svensk konsumtion är inte längre direkt kopplat till konsumentens ålder, bostadsort och inkomst. Nu är det istället våra värderingar, vilka vi vill uppfattas vara, som främst styr våra köpval – och den livsstil som kanske bäst representerar denna nya tid heter LOHAS.

Vill leva livet fullt ut

Det mest centrala i LOHAS-kulturen är hälsa och hållbarhet – att leva livet fullt ut utan att det sker på någon annans bekostnad. Utifrån denna tanke är det viktigt att vara medveten om hur ens egna vardagsval, inte minst konsumtionsval, påverkar Sverige och omvärlden. Livsstilens inflytande har lett marknaden till en punkt där ekologiskt och etiskt hållbara produkter säljer som smör. Som exempel kan nämnas att ekohandeln stod för 8,7 procent av den totala svenska livsmedelsförsäljningen 2017 – en ökning på över 200 procent sedan 2010.

Man började prata om LOHAS redan på 80-talet och 2003 publicerade New York Times en artikel med rubriken “LOHAS – the largest market you have never heard of” så fenomenet är inget nytt. Trots det har långt ifrån alla hört talat om livsstilen som varje svenskt företag bör känna till. För de som identifierar sig som LOHAS är välinformerade och krävande konsumenter – och de är många. Uppskattningsvis utgör gruppen LOHAS cirka 40 % av den svenska befolkningen.

Den typiska LOHAS-konsumenten är en social kvinna som är mån om sitt utseende. Hon älskar vegetarisk mat och vin till det. Hon är en flitig användare av sociala medier där hon ofta delar bilder från sina hälsosamma aktiviteter och inlägg om social orättvisa. Hennes samhällsintresse märks också av hennes närvaro på Twitter och dagliga konsumtion av nyheter online. På fritiden besöker hon gärna second-handbutiker, arbetar i sin trädgård eller går på bio. Segling är även ett stort intresse, men motorbåtar trivs hon inte alls på – hon vill njuta av lugnet.

Växer mest i Sverige

Sverige kan vara det land där LOHAS har störst utbredning. I EU är svenskarna de som konsumerar mest organisk mat och de som använder störst del förnyelsebar energi. Svenskarnas dragning till LOHAS märks också på billboards och reklampelare i hela landet. ICA, Hemköp, Coop, Willys tävlar i vem som kan ge störst ekologiskt intryck och Preem introducerar Svanen-märkt diesel. På sätt och vis kan man säga att livsstilen LOHAS lyckats med det de försöker åstadkomma, att genom köpkraft se till att svensk konsumtion i mindre utsträckning sker på bekostnad av klimat och andra människor.

Är du en LOHAS?

Hur vet man då om man tillhör LOHAS? Om flera av dessa påståenden stämmer in på dig är sannolikheten stor att du redan omfamnat trenden.

• Du köper gärna lokalt odlade tomater men undviker billiga jeans från multinationella företag. 
• Du bor gärna centralt i storstadsregionerna samtidigt som du älskar naturupplevelser. 
• Du har tröttnat på svensk blockpolitik och vill hellre se politiska visioner än politiskt rävspel. 
• Du festar med måtta, hellre spenderar du tid på avslappningsmetoder som yoga och spa.
• Du kallar dig själv för världsmedborgare och brinner för att resa – ekoturism är det som gäller.

Källor: www.lohas.se, www.ekoweb.nu