Konsten att förstå kommunikation

Sex av hans tavlor hänger på Stockholms handelshögskola, men det är inte konsten som gör att Erik Modig hyllas av Sveriges marknadschefer. Det är hans påverkansmodell – en modell som fångar upp alla kundens möjliga köplägen, en modell endast en modig forskare skulle våga sig på att skapa.

– Jag har alltid varit intresserad av att sätta ihop massor av olika saker för att förstå helheten, hur saker hänger ihop. Det är därför jag skrivit de böcker jag skrivit. Istället för att fokusera på en unik del, ett perspektiv, en bransch, så vill jag förstå all konsumentpsykologi. Hur vi kan rita upp en komplett bild av alla teorier.

Ekonomi- och beteendeforskaren Erik Modig slog igenom på bred front 2017 med boken Bang for the Buck – och hypen över bokens teorier har långt ifrån lagt sig. Det som fått Bang for the Buck att höjas till skyarna är modellen boken presenterar, ett övergripande perspektiv som pekar ut varje ögonblick en kund kan påverkas.

Om Picasso kan, så kan jag

Men innan vi ger oss på att greppa påverkansmodellen så greppar vi tag om dess upphovsman Erik Modig, och vill man förstå helheten av honom så måste man ta upp hans intresse för konst – ett spår som gått parallellt med hans ekonomiska intresse genom livet.

– Mitt konstintresse växte fram när jag var 18 år och utbytesstudent i Schweiz, då fick jag i uppdrag att skriva en artikel om Picasso och tittade mycket på hans målningar. Jag tänkte att det här abstrakta är så bra och om han kan, så kan jag. På den vägen så började jag komma igång att måla.

Erik Modig drev galleriet Art Concept Store på Södermalm i sex års tid. En annan anekdot är att han tog ett sabbatsår från sina ekonomistudier 2005 för att måla tavlor i Berlin, och finansierade det hela genom att porträttera sex av Stockholms Handelshögskolas rektorer. Tavlorna hänger än idag på skolans rektorsexpedition på Sveavägen, men det professionella konstnärskapet har lagts på hyllan, i alla fall tills vidare.

– Det blev för mycket karriär av det och då förlorade jag intresset. Det slutade med att man målade tavlor för att ställa ut, man målade tavlor för att vara en bra konstnär, istället för att måla tavlor för att det var kul.

Vilken nytta har du haft av ditt konstnärskap i din forskningskarriär?

– När jag skrev min magisteruppsats inom marknadsföring fokuserade jag på kreativitet i reklam, vilket föll sig naturligt eftersom jag är intresserad av konst och estetik. Jag fokuserade på varför kreativ reklam är mer effektiv. Det blev en omfattande uppsats med mycket data, det var nog ingen som upplevt en studentuppsats med så mycket data tidigare, berättar Erik.

När uppsatsen var klar 2007 visste inte Erik riktigt vad han ville göra i livet, så han gick upp till sin handledare Mikael Dahlens kontor och frågade om råd. Det visade sig att Mikael Dahlen just blivit utnämnd till professor och var på jakt efter sin första doktorand.

– Han frågade om jag ville köra och då hakade jag på.

Erik Modig fick därmed möjligheten att leva ut sin forskarådra till fullo. Han riktade snabbt in sin forskning på hur kommunikation dels påverkar människan och dels påverkar marknaden. Han sökte länge efter en övergripande modell av ämnet, men ingen stod att finna – då bestämde han sig istället för att skapa sin egen.

Påverkansmodellen

– En sommar för tre år sedan beslutade min fru och jag att båda två skulle få en vecka var att göra exakt vad man ville. Min fru åkte iväg med kompisar, medan jag hela sommaren gått och tänkt på det här problemet: Hur ska vi få med alla olika perspektiv av kommunikation i en enda modell. Jag tog min vecka och låste in mig i min pappas sommarstuga i Strömstad.

Efter fyra dagars tänkande innanför sommarstugans väggar började det klarna för Erik Modig. Tänk om man kunde formulera en övergripande modell om kundbeteende i en enkel 3×3-modell. Den första axelns på modellen skulle visa vilket system i hjärnan som bearbetar informationen som möter kund – antingen högengagerat tankemässigt, lågengagerat tankemässigt eller emotionellt.

– Fördelen är att många kan känna igen sig vid olika typer av köpbeslut. Antingen har du högengagerade kunder som kanske vill köpa ett hus, lågengagerade kunder som köper tandkräm eller toalettpapper, eller emotionellt drivna kunder som köper något för att uppnå en känsla, exempelvis en klänning eller en fin kavaj.

På modellens andra axel lade Erik Modig utmaningarna med att skapa effekt av kommunikation. Den första utmaningen handlar om hur vi får tillträde till vår målgrupps hjärna, nästa steg är hur vi kan placera ett minne i hjärnan och den sista utmaningen handlar om hur vi driver beteende, exempelvis hur vi får en kund att köpa en viss produkt.

– Då får vi en nio-fälts-modell där vi kan placera enhetliga strategier för vardera ruta. Hur vi ska kommunicera för att väcka intresse, hur vi ska kommunicera för att lagra minnen, hur ska vi kommunicera för att driva beslut – för alla olika system i hjärnan.

De positiva utvärderingar Erik Modig mottog när han presenterade sin modell fick honom att inse att han vara på rätt spår. Hans bok Bang for the Buck koncentrerar sig runt modellen och kammade hem priset Årets marknadsföringsbok 2018. Nu väntar internationell lansering i december, samtidigt fortsätter hans forskning och ett späckat schema av föreläsningar, föreläsningar och åter föreläsningar.