Fredrik Cederlöf har arbetat med digital analys i över ett decennium och leder idag ett CX-team på 15 personer på Collector Bank. Vi ringde upp honom för att höra vad analytikerna bidrar med och varför de blivit så eftertraktade ute på företagen.

Vad tror du många företag missar i sitt arbete med digital analys?

– Det många missar är att datan man samlar in ofta är felaktig. En undersökning visar att nio av tio uppsättningar av datainsamlingen inte är korrekt genomförda, vilket gör att rekommendationerna som är baserade på den felaktiga datan också blir fel – men med rätt kompetent analytiker på plats kan det snabbt omkullkastas, vilket kan ge stora effekter.

Om det ger stora effekter, varför satsar inte alla på kompetens inom digital analys?

– Många har illusionen att det är alltför komplicerat, vilket gör att man skjuter det på framtiden. Eftersom det samtidigt är kompetensbrist på arbetsmarknaden, tar många hjälp av byråer istället för att börja bygga upp det här själva – men data är heligt, det är hårdvaluta för en organisation, och den vill man inte lägga i händerna på en extern aktör.

– Min rekommendation är att till en början ta hjälp utifrån för att snabbt etablera en basnivå, men över tid är det klokare att bygga upp egna analysavdelningar och sedan äga insikterna i inom företaget.

Så ett stående tips är att satsa på egna analytiker på längre sikt?

– Absolut. En analytiker kan presentera vad man ska prioritera utifrån data, den rollen är en byggsten i ett tvärfunktionellt utvecklingsteam tillsammans med övriga kompetenser. Mitt tips för att komma igång är att identifiera vart man står idag och därefter etablera en målbild om vart man ska, och sen börja bygga upp egen kompetens i huset så snabbt som möjligt.

Hur snabbt utvecklas digital analys?

– Allting går snabbt idag och så även utvecklingen av digital analys. Sverige har varit lite eftersatta på det här, vi har länge fokuserat mer på spårning av våra webbplatser och produkter och mindre på att förmedla djupare insikter är min erfarenhet.

Vad innebär egentligen spårning?

– Det handlar om att visa hur användarna beter sig och rör sig på en webbplats – vad de klickar på, om de fyller i formulär, vart de hoppar ut ur ett flöde, vilka de är, om de köper en produkt och sen återkommer. I stort sett all interaktion du ser på en webbplats eller i en app kan spåras.

Och du menar att spårningen har tagit för stor plats hos svenska företag?

– Ja, många har fastnat och varit så sysselsatta med spårningsarbetet att man inte hunnit analysera den data som man samlat in. Det strategiska perspektivet behövs, man behöver arbeta mer med uppföljning, och man behöver arbeta till en början datainformerat, därefter datadrivet för att det ska få någon effekt.

Vilka roller krävs för att få grepp om det övergripande strategiska arbetet?

– Jag tycker mig se tre tydliga inriktningar:

– Vi har den digitala analytikern, som antingen är mer tekniskt orienterad och har spårning som sin primära arbetsuppgift, därefter optimering av flöden och visualisering av data. Eller den mer strategiska som arbetar med att etablera mål och nyckeltal, jobbar med storytelling och genomför ett kulturellt arbete för etablera ett mer test och hypotesdrivet arbetssätt.

– En närbesläktad roll är marknadsanalytikern, som fokuserar på anskaffning och utvärdering av olika trafikdrivande insatser. Dessa sitter i regel hos marknad och stöttar med externa kanaler som kampanjer, annonsering och sociala medier.

– Den tredje rollen är den renodlade produktanalytikern, som arbetar med fördjupad dataanalys. En produktanalytiker studerar användarbeteenden och mönster genom att kombinera olika datakällor, prognostisera framtiden samt arbeta med segmentering.

Vilka verktyg ser du blir allt viktigare att kunna?

– Man bör börja snegla på verktyg och språk som BigQuery, Tableau, R, Pyton samt även SQL. Mängden data ökar och för det krävs mer kraftfulla verktyg för att snabbt kunna hämta, bearbeta och presentera insikter. Den trenden jag tycker är tydligast nu, är att arbeta med data från flera olika källor, inte bara den egna webbplatsen, eftersom hela kundresan genererar data.

Med tanke på att mängden data konstant ökar – blir analysarbetet mer komplicerat? Eller blir verktygen snarare bättre?

– Jag skulle säga ja på båda frågorna. Det krävs, som jag nämnde tidigare, kraftfullare verktyg för att bearbeta stora mängder data, sen är det skillnad om du arbetar med en informationswebb eller en produkt. Samtidigt kommer det allt fler verktyg som gör detta åt dig utan att du behöver vara skolad inom statistik. Men det är lätt att gå vilse, därför kan det vara värt att förstå de bakomliggande modellerna innan vi hinner till full automatisering av hela kedjan.

Vem passar för rollen som digital analytiker?

– Jag kan gå till mig själv, jag har varken pluggat statistik eller matematik annat på gymnasienivå, men jag har alltid varit väldigt, väldigt intresserad. Tycker man ämnet är roligt, så kommer resten av sig själv. Just nu läser jag webb-baserade kurser inom just statistisk modellering och grundläggande statistik, men i grunden handlar det om att förstå mänsklig psykologi och att sen använda data för att styrka en hypotes man har om ett visst beteende.

Vad fick dig att fastna i ämnet digital analys?

– Jag har hållit på med digital utveckling sedan 1996 och kom till en punkt för 10 år sedan där jag kände att människors känslor och tyckande i mötesrummen i regel saknade välgrundade argument och samtidigt fick ta omotiverat mycket utrymme. Men så fort du presenterade data så försvann tyckandet, och det var väldigt svårt att skjuta ner data-argumenten.